Per la prima volta dalla sua costituzione (1950), la Commissione Nazionale Italiana per l’UNESCO, ha avvertito l’esigenza di rilevare la propria immagine percepita presso l’opinione pubblica e gli opinion makers (rappresentanti del mondo della cultura, delle istituzioni e delle aziende).
I risultati dell’indagine nazionale “Il valore del brand UNESCO” sono stati presentati oggi alle istituzioni, alla business community e alla stampa, presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri a Roma, con interventi di: prof. Giovanni Puglisi, Presidente Commissione Nazionale Italiana per l’UNESCO e Rettore IULM, dott. Mario Abis, Presidente Abis analisi e strategie / Makno, dott. Alain Elkann, presidente Fondazione CittàItalia, dott. Secondo Amalfitano, direttore Villa Ruffolo, e dell’ing. Claudio Ricci, Presidente Associazione Città e Siti Patrimonio Mondiale UNESCO.
Il Sottosegretario alla Presidenza del Consiglio dei Ministri, dott. Gianni Letta, che non è potuto intervenire personalmente per sopraggiunti impegni istituzionali, nel suo messaggio di saluto ha evidenziato un aspetto di particolare interesse che emerge dall’indagine e cioè la “dimensione sociale di UNESCO, cioè quello sforzo saggiamente intrapreso dall’Organizzazione diretto ad avvicinare i cittadini, le istituzioni e le imprese alle proprie iniziative. Il mio pensiero va prima di tutto alee aree del territorio nazionale così duramente colpite dalle alluvioni degli ultimi giorni. Molte delle quali sono da tempo nella lista dei siti riconosciuti come Patrimonio dell’Umanità”.
Un approccio innovativo per UNESCO che sposta così l’attenzione dal suo essere organizzazione, distante dai cittadini, a brand, con una sua dimensione sociale che vive nell’immaginario collettivo, soprattutto per effetto del programma Siti Patrimonio dell’Umanità, il più conosciuto almeno in Italia, con ben 50 luoghi e città riconosciuti patrimonio mondiale, tra tutti quelli promossi dall’Organizzazione delle Nazioni Unite per l’Educazione la Scienza e la Cultura (UNESCO).
“Profondissime sono le motivazioni della Commissione Nazionale Italiana per l’UNESCO. Insediatasi nuovamente due anni fa, dopo oltre tre anni di vacanza, rinnovata nei suoi membri e nei componenti del Segretariato, dopo aver dedicato il lavoro degli ultimi due anni al rilancio e al consolidamento del proprio ruolo istituzionale, oltre cha a una serie di progetti e iniziative specifici (cito, fra gli altri, la Giornata Mondiale della Filosofia di Palermo, le Giornate Mondiali della Diversità Culturale di Roma, Trieste e Palermo, le Settimane di Educazione allo Sviluppo Sostenibile, il Concerto di Biagio Antonacci per l’UNESCO al Colosseo), la Commissione Nazionale Italiana per l’UNESCO, in effetti, è finalmente pronta a verificare l’impatto del brand dell’Organizzazione delle Nazioni Unite per l’Educazione la Scienza e la Cultura presso l’opinione pubblica italiana nonché – e in qualche modo conseguentemente – le proprie capacità di veicolarne le politiche, i contenuti e l’immagine nel nostro Paese”, spiega il prof. Giovanni Puglisi, presidente della Commissione, nell’introduzione alla pubblicazione integrale dell’indagine.
Il primo rilevante dato è la straordinaria diffusione della conoscenza di base di UNESCO, nota al 98% del campione, cui corrisponde un elevato indice di reputazione vicino all’eccellenza, pari a 76 punti (oltre 70 è considerata area di eccellenza in valori compresi tra 0 e 100). L’Organizzazione, infatti, riscuote un livello di fiducia del 69%, è ritenuta efficace al 75% e l’80% degli intervistati considera importante la sua mission.
A tale notorietà, maggiore presso l’opinione pubblica che sembra legare la positività del giudizio all’autorevolezza delle Nazioni Unite, non sembra però corrispondere una reale e approfondita conoscenza della missione, dei compiti, delle attività e dei risultati di UNESCO. Scavando in profondità emerge una forte identificazione dell’Organizzazione con l’ambito culturale, in particolare con la tutela dei beni culturali (77%) e naturalistici (68%); con la promozione e tutela delle culture locali (64%). Meno diffusa è la conoscenza di promozione e innovazione culturale (50%), di promozione dello sviluppo sostenibile (39%) e di tutela delle biodiversità (39%). In sintesi, 2/3 del campione riconoscono nella tutela dei beni culturali e naturalistici i principali ambiti operativi di UNESCO, mentre il 40% dichiara di essere a conoscenza delle finalità di promozione della cultura, dello sviluppo sostenibile, dello scambio e sviluppo culturale.
Il divario di conoscenza tra ambiti operativi e filosofia di intervento (tutela vs. promozione) non è correlato al livello di importanza che gli intervistati attribuiscono alle attività alla base della mission UNESCO, ritenute importanti in egual misura (oltre il 75% del campione).
La reale mission di UNESCO, infatti, è la costruzione della pace, perseguibile con la realizzazione di programmi volti a sensibilizzare e informare la società civile (giovani in particolare), le istituzioni e gli enti interessati nei settori della ricerca, dell’educazione e della cultura. “Un obiettivo che solo un’importante apertura multidisciplinare, che spazi dalla valorizzazione della biodiversità a quella della diversità culturale, dalla promozione dell’alfabetizzazione a quella della più raffinata ricerca di base, dalla difesa dei monumenti a quella della libertà di stampa, potrà permetterci di raggiungere”, sottolinea il prof. Giovanni Puglisi.
Il riconoscimento dell’importanza delle attività e la fiducia accordata, costituiscono la solida piattaforma sulla quale, nel tempo, UNESCO ha costruito un alto profilo d’immagine presso l’opinione pubblica. Tra i connotati salienti, che ne caratterizzano la fisionomia, spiccano l’internazionalità, l’istituzionalità, il prestigio e l’autorevolezza. L’Organizzazione è cioè percepita come competente e garanzia di qualità. Neutro, invece, il giudizio/valutazione su efficienza ed efficacia.
Uno degli aspetti inediti, indagati nella ricerca, è la trasferibilità del brand UNESCO, ovvero la capacità di proiettare su altri soggetti e iniziative i propri valori e, di conseguenza, di orientare positivamente i comportamenti.  Il 75% del campione ritiene che il marchio UNESCO sia importante nella promozione di attività, il 52% lo considera garanzia di qualità, il 40% elemento di eccellenza. UNESCO porta valore aggiunto nella tutela dei beni culturali (88%), nella promozione di beni naturalistici (86%) e in quella dei monumenti (84%). Gli intervistati si dichiarano favorevoli all’inclusione nelle attività proprie di UNESCO di manifestazioni culturali associate all’intrattenimento. Un esempio recente, in tal senso, è il “Concerto per l’UNESCO” di Biagio Antonacci – svoltosi all’Anfiteatro Flavio la scorsa estate e confluito nel primo album live dell’artista (dvd e cd), uscito proprio in questi giorni -, operazione attraverso la quale si stanno raccogliendo fondi da destinare a borse di studio per giovani archeologi provenienti dai paesi in stato di guerra.
Anche gli opinion maker confermano questo approccio e come la rilevanza del brand UNESCO sia principalmente riscontrabile nell’ambito della tutela e della promozione dei beni culturali, soprattutto materiali, in termini reputazionali-simbolici (marchio di qualità, sigillo di prestigio). Meno evidente il valore economico perché indiretto. Esso si può ottenere grazie a politiche capaci di stimolare più visitatori e determinare finanziamenti per lo sviluppo. Gli opinion maker individuano due grandi ambiti operativi. Il primo, riguarda la relazione tra UNESCO, istituzioni, territori ed enti culturali per lavorare su progetti culturali (attività di formazione, progetti di arte pubblica, ecc.). Il secondo, riguarda la relazione tra UNESCO e aziende per intraprendere operazioni di co-marketing volte, per esempio, alla promozione congiunta dell’immagine delle imprese partner e dei rispettivi brand; alla cooperazione nella creazione di offerta, nell’acquisizione di nuovi target, nella ottimizzazione dei canali commerciali e delle risorse economiche.
Nella comparazione con le altre organizzazioni internazionali, il dato sulla conoscenza di UNESCO (98%) è in linea con quello delle Nazioni Unite, di altre agenzie dell’ONU (Unicef 99%, FAO 99%) e delle principali organizzazioni non governative (Croce Rossa 99%, Medici Senza Frontiere 99%, WWF 99%), anche se relativamente a queste ultime c’è una conoscenza più marcata della mission e delle attività poste in essere. Per contro, la notorietà di UNESCO risulta nettamente superiore a Fondazioni che operano a livello nazionale nell’ambito della cultura (FAI 88%, Italia Nostra 61%).
Pur collocandosi su valori elevati, i livelli di fiducia e i giudizi sull’operato di UNESCO presentano un differenziale rispetto a quelli di altre agenzie dell’ONU e delle principali agenzie non governative. Questo è da mettere in relazione con: a) una maggiore rilevanza attribuita alle questioni di assistenza umanitaria rispetto alle issue di tutela artistico/culturale relative alla mission di UNESCO; b) una minore presenza mediatica in quanto UNESCO fa meno notizia (è meno attraente per i media) ed ha una minore attività di comunicazione mediatica (sponsorizzazioni, testimonial, ecc.).
A soffermarsi sulla comunicazione UNESCO sono soprattutto gli opinion maker che la vorrebbero più interattiva e relazionale, attenta alle potenzialità delle nuove tecnologie in particolare del Web 2.0, maggiormente legata a iniziative concrete. La comunicazione appare infatti molto istituzionale, alimentando un senso di vaghezza e genericità degli obiettivi e di scarsa efficacia delle azioni, che nuoce all’effettiva capacità di coinvolgere e sensibilizzare il pubblico sui temi dell’educazione, della scienza e dello sviluppo.
Metodologia
L’indagine, curata da Abis analisi e strategie /Makno, è stata condotta in modo parallelo su due pubblici di riferimento: da un lato, l’opinione pubblica indifferenziata (quantitativa); dall’altro, gli opinion maker (qualitativa).
La ricerca sull’opinione pubblica indifferenziata è stata condotta attraverso una websurvey su un campione rappresentativo della popolazione italiana di età compresa tra 18 e 54 anni, composto da 500 individui. Per garantire un’adeguata affidabilità statistica alla rilevazione è stato utilizzato un campione stratificato per sesso, classe d’età e area geografica di residenza. Le interviste sono state raccolte con la metodologia CAWI (Computer Assisted Web Interviewing).
Quella sugli opinion maker è stata di carattere qualitativo per cogliere le rappresentazioni e le percezioni sul brand UNESCO di esperti e soggetti qualificati del mondo della cultura, delle istituzioni e delle aziende, attraverso 15 interviste distribuite tra Milano, Roma e Firenze.