Che la pubblicità fosse l’anima del commercio è cosa risaputa da tempo, ma che la cultura e l’arte fossero trattate alla stregua dei prodotti di consumo di massa, è un’ardita novità.
L’ultima trovata vede protagonista il “Ritratto d’uomo” di Antonello da Messina.
Sul celebre volto ha fatto capolino un timido sorriso cui fa da contraltare la rivisitazione del “Ha da passà ‘a nuttata” del maestro De Filippo, col più ottimistico “E’ passata a’ nuttata”. Lo slogan è infatti volto a pubblicizzare il fantomatico successo di pubblico dei musei dello Stato, che avrebbero registrato un aumento di visitatori – dato ben in evidenza nella locandina – del 12,20%. Questa campagna va ad aggiungersi alle altre, dall’inconfondibile stile provocatorio, come quella che promuoveva sconti per le coppie in visita ai musei nel giorno di S.Valentino, che metteva i jeans alla fanciulla del bacio di Hayek, o quella che mostrava elicotteri intenti a rimuovere i monumenti italiani sotto l’eloquente scritta:”Se non lo visiti lo portiamo via”, per non parlare dell’aitante bronzo di Riace che offriva un mazzo di mimose in occasione della festa delle donne e della ragazza che abbraccia amorevolmente il David di Donatello.
La firma di tutte queste originali trovate porta il nome di Mario Resca, direttore generale per la valorizzazione del patrimonio culturale. Non è un caso che il signore in questione provenga dalle scuderie McDonald’s, marchio simbolo per eccellenza del consumismo e dallo stile pubblicitario ‘aggressivo’, cui sembra dunque essere rimasto fedele nel nuovo ruolo ricoperto. L’irriverenza di Resca è poi acuita dal suo largo accoglimento della recente proposta lanciata dal Sindaco di Salemi, nonché neosoprintendente al polo museale di Venezia, Vittorio Sgarbi, di promuovere un tour dei Bronzi di Riace, da far invidia alle tournee delle band più amate del momento.
Ai più conservatori questa gestione in stile Coca-cola sta facendo storcere il naso: dalla fuorviante figurazione delle icone dell’arte, all’eccessiva spettacolarizzazione del panorama culturale nostrano, dalla poco elegante sponsorizzazione dei successi ottenuti, ad una politica aperta a investimenti privati e stranieri, che molto ricorda assetti manageriali delle grandi multinazionali, gli elementi di rottura degli assetti più convenzionali sono sicuramente molti. La polemica al riguardo non si è fatta attendere, alimentata dai soliti faziosi campanilismi.
Eppure alla base di una buona campagna promozionale c’è proprio la capacità di giungere sulla bocca di tutti, stimolando confronti e dibattiti anche, e forse soprattutto, in modo provocatorio: l’importante è che se ne parli.
L’idea poi di ricorrere ad immagini che strizzano l’occhio agli escamotage degli spot per i prodotti di largo consumo, è sicuramente la strada per avvicinare il pubblico più variegato all’arte, attraverso messaggi che suonano più familiari e meno distanti. L’invito a fruire di musei e beni culturali sarà dunque rivolto a tutti, grandi e piccini, dotti e meno eruditi, e i ‘bigotti della cultura’ possono star tranquilli che il meraviglioso patrimonio artistico non verrà assolutamente intaccato da simili artifici pubblicitari.
A dimostrazione del successo ottenuto grazie a questa virata nella valorizzazione di monumenti e opere d’arte, i dati inaspettati conseguiti dalle recenti iniziative dedicate al Caravaggio: l’esposizione che le Scuderie del Quirinale hanno dedicato al Merisi ha registrato il numero record di 600.000 visitatori. A corredo di questo e di molti altri allestimenti rivolti al ‘maestro della luce’, in occasione del quarto centenario della sua morte, c’è stata un’ampia campagna mediatica che ha sapientemente acceso i riflettori sulla figura di questo illustre pittore.
Se per avvicinare le masse all’arte e stimolarle alla conoscenza e all’apprezzamento dei nostri tesori si dovrà dunque ricorrere a questi strumenti, da alcuni giudicati poco ortodossi, ben venga: per una volta il fine giustifica il mezzo, che si rivela inoltre fresco e di appeal, sfatando il falso mito giovanile che ‘cultura’ sia sinonimo di ‘noia’.
E allora che faccia un bel sorriso a 36 denti il ritratto dell’Antonello da Messina, sfoderi tutto il suo charme e ci induca a far crescere ancor di più quel 12, 20%! …del resto, come la Monnalisa insegna, con i suoi travestimenti e le sue rivisitazioni, l’arte è anche gioco e ironia…